Efter tolv år på marknaden som bolag, där man från början satte ambitionsnivån oerhört högt, säger Niklas Berntzon, grundare av ESNY tillsammans med Fredrik Eklund, att resan bara har börjat. Nu öppnar de sitt första kontor URBAN by ESNY för att ta ett nytt avstamp mot framtiden med nya superförmågor och framtidens mäklare för att positionera sig ytterligare på den heta bostadsmarknaden. Bovision.se fick ett samtal med den mycket upptagna mäklaren som delar med sig av sin resa och framtidsvision.
Med siktet på nya rekord och höjder
Du startade tillsammans med Fredrik Eklund mäklarfirman Eklund Stockholm New York år 2009 (ESNY) med mål att bli den främsta fastighetsmäklaren med högst service inom high-end marknaden. Hur såg den svenska marknaden ut då?
– Mäklarvärlden då, som nu, är ganska fyrkantig. Det är inga direkta förändringar mer än nya appar och en eller annan ny tjänst. Nya företag som drar igång har ofta identiska affärsidéer och ledord. Även marknadsföringen kan ses som väldigt likriktad och menlös. Man säger egentligen ingenting, förmodligen av rädsla att inte skrämma bort någon. Man vill marknadsföra sig så att man kan accepteras av ”alla” men då blir problemet att du inte heller riktar dig mot ”någon”. Mäklarvärlden var, och är, ganska tråkig och ängslig rent varumärkes- och marknadsföringsmässigt.
“Står man stilla i en värld som roterar, då åker man i realiteten bakåt. Det får aldrig ske.”
Har marknaden kommit ikapp era idéer idag? Finns det andra som har tagit efter?
– Våra idéer gillades av vissa redan då, så vi uppfann inte hjulet direkt. Men vi vågade sticka ut, och det gör vi än idag. Utmed tiden har det härmats i marknadsföring, hemsidor och stilar, men det är ganska väntat och ger oss en bra motivation att hela tiden förändra oss. I takt med tiden har vi blivit större och äldre. Det enda jag är orolig för är att vi en dag ska vara lika trötta som de etablerade. Står man stilla i en värld som roterar, då åker man i realiteten bakåt. Det får aldrig ske.
Var det ett enkelt val att välja mäklarfirmans namn när ni skulle starta? Hur kommer det sig att ditt namn inte är med? Är det något du ångrar idag?
– Ja, kopplingen mellan New York och Stockholm är tydlig plus att Fredrik är en superstjärna. Dessutom kom han till mig med grundidén, så att det är hans namn i bolaget är därför både logiskt och samtidigt väldigt bra. Bra genom att Fredrik är en superstjärna som öppnat våra vägar både i Sverige och internationellt men även eftersom om man har sitt namn i företagets så vill kunderna helst att just det ”namnet” ska sälja deras bostad, vilket inte är bra för affärerna om man vill växa. Hos ESNY så är vi helt beroende av att varje individ är sin egen karaktär, är proffs i sitt eget område, i princip sitt eget varumärke. Först då kan alla mäklare på en firma lyckas lika bra och tjäna lika mycket pengar som namnet i loggan.
Du är van vid att slå rekord? Är du tävlingsinriktad och var kommer det här drivet ifrån?
– Jag tävlar i allt. Jag älskar att vinna men är en förvånansvärt bra förlorare. Jag lär mig, gör om, gör rätt och vinner nästa gång istället. Jag har alltid varit sån. Jag har en äldre bror, så när jag var liten var jag hela tiden tvungen att vara 3–4 år bättre än vad jag var. Jag var till och med tvungen att ta längre steg och småspringa bredvid honom för att komma i tid till skolan. Den farten har jag inte tappat än.
Du har även varit med i TV-serien "Toppmäklarna" på kanal 5. Hur har det påverkat företagets varumärke?
– Att synas mycket är alltid bra. Vi gillar att sticka ut och göra det oväntade. Där andra är obekväma är vi bekväma. Det är såklart väldigt amerikanskt i ett land där man är uppfostrad med att de som är högst upp i pyramiden ska verka utan att synas. Men världen är som sagt i ständig förändring och vill du vara säker på att sticka ut ska man göra precis tvärtom mot alla andra.
En av de stora effekterna jag ser nu, är att många som sett programmet har utbildat sig till mäklare och nu hör av sig och vill ha jobb. Eller bara meddelar att det var programmet som fick dem att bli mäklare. Det känns otroligt roligt.
Hur var inspelningarna av programmet? Var det påfrestande? Gav det en rättvis bild av mäklaryrket?
– Teamet på Nordisk Film var otroligt proffsigt och lyhörda. Men det tar tid att spela in. Det är inte varje dag det händer något som är värt att visa för omvärlden. Men så är det med TV, man plockar ut godbitarna. Så det både ger en rättvis bild av yrket samtidigt som tittarna inte ser de långa passagerna mellan det spektakulära.
“Att ha en amerikansk inneboende sovandes i sin säng under pågående visning är ändå något jag har svårt att glömma. De hade haft fest dagen innan och vaknade när jag kom för att tända ljus och vädra ur.”
Vad är det dråpligaste du varit med om i samband med en visning?
– Att ha en amerikansk inneboende sovandes i sin säng under pågående visning är ändå något jag har svårt att glömma. De hade haft fest dagen innan och vaknade när jag kom för att tända ljus och vädra ur. Det var nog inte så dråpligt just då, men det fick en positiv effekt på relationen med spekulanterna. Isen var bruten kan man väl säga. Det blev galen budgivning trots allt, kanske för att visningen stack ut från alla de andra de hade varit på samma söndag.
Innehar du fortfarande rekordet för Sveriges dyraste bostad?
– Jag har inte sett någon dyrare lägenhet som sålts, men boenden som stora fastigheter eller gårdar säljs absolut för mer. Som tur är säljer jag även dem.
Hur ser du på de stigande bostadspriserna i Sverige. Är det en hållbar utveckling?
(detta svar gav Niklas 2021)
– Just nu är den uppåt, men det kan såklart även gå nedåt. Så är det med utveckling. Den är vad den är. Det enda man kan vara säker på är att världen inte kommer vara likadan imorgon som den är idag.
Hur kan en bostad i Sverige kosta över 100 miljoner kronor? Är det värt det? Finns det risk för bubbla eller prisras?
– Om någon vill betala ett visst belopp för en viss produkt så är den värd det. Så fungerar en marknad. Exakt samma hus kostar olika beroende på om det står i Vetlanda eller på stranden i Malibu. Omvärldens förutsättningar och förväntningar driver priser åt båda håll. Det finns en risk i precis allt. En risk i att vara med, en risk i att inte vara med.
Det har funnits centrala lägenheter på Söder, på Östermalm och i Karlatornet som varit väldigt svårsålda för ESNY. Hur löser ni det?
– Ingenting är svårsålt, allt handlar om vilken ambition du har i priset och hur mycket tid du är beredd att lägga ner. Att sälja snabbt är enkelt om man sänker priset. Men anlitar man mig som mäklare så ska man vara säker på att jag gör allt i min makt för att bostaden ska säljas till ett så högt pris som möjligt. Det är därför jag tar ett högre arvode än de andra mäklarna i Sverige. Karlatornet har endast kvar 161 av över 600 lägenheter, och vi är inte ens uppe på våning 20 (av totalt 73). Det kallar inte jag för svårsålt direkt
Vad skulle ni säga är er största styrka som mäklarföretag? Vad skiljer er från alla andra?
– Att vi vågar ta det extra steget för våra kunder, är okonventionella och testar våra egna gränser. Vi är tydligen intressanta att följa på sociala medier, även för de som inte ska köpa en bostad. Det är en styrka som är svår att förstå för många i branschen. Men behovet av att just köpa en bostad är relativt kortvariga och få gånger i livet. Kan man då vara top of mind även i perioder innan och efter en person ska göra sin affär så är försprånget extremt stort. Det gör att vi har ett spekulantregister som är extremt stort, och många förmögna som blir kontaktade utan att de ens vet att de vill byta bostad. Men, ska man slå rekord på rekord så måste man också söka där andra inte gör det.
Ditt eget drömhus, är det fortfarande Malibu som lockar?
– Du är påläst! Malibu, på stranden, precis där vågorna bryts så att jag kan gå ner och ta en morgonsurf. Perfekt dröm!
Du har sagt att du mycket väl kan tänka dig att den fysiska mäklaren vid någon tidpunkt kommer att vara överflödig. Vill du förtydliga hur du tänker då?
– Det kan jag förtydliga när tjänsten kommer. Det är värdefull information haha. Men som med allt annat här i världen så kan stora delar av arbetet lätt bytas ut även i min bransch.
Ni har haft ett visst fokus på nyproduktion, vad var det i det som lockade och hur tänkte ni att det skulle gynna er affär? Mycket av nyproduktionsförsäljningen sker till ett fast pris tänker jag?
– Att vara med tidigt i ett projekt så kan du skapa mervärde både för byggherre och slutkund. Större vinst men framförallt en mer intressant produkt att få bo i. Att lämna någonting av värde vidare till eftervärlden är stort för mig. Jag önskar att fler byggherrar såg mervärdet i att skapa en roligare värld och att det faktiskt innebär en bättre vinst än om man ”skär kostnader”, både i pengar och livskvalitet – och stolthet när barnbarnen kan peka på ett hus och säga att det där byggde min farfar eller farmor. Istället för att peka på en grå tråkig kloss.
Berätta mer om URBAN-konceptet, hur kom det till och vad ser du att ni kan bearbeta för marknadssegment där?
– Om ESNY är inriktad på de mest exklusiva objekten samt innerstaden så tar URBAN by ESNY hand om alla övriga bostäder. Samma energi, samma bakgrund men olika varumärken på olika marknader. URBAN by ESNY har varit ett frö redan från start, eftersom det är skalbart. Men startskottet kom till när vi fick frågan från en byggherre om att sälja en massa lägenheter i en förort. Stora pengar som vi inte ens kunde ta emot utan att helt gå emot vår grundidé med ESNY. Då hade vi behövt det nya företaget.
Nu öppnar dörrarna till URBANS allra första kontor. Jag ser framför oss att vi kommer öppna i fler områden i Stockholm men även i städer runtom hela Sverige. Det finns en tydligt öppen plats för en mäklarbyrå som är mer livsstil än folkhem. Den luckan ska vi fylla med superstjärnor.
Med tanke på alla framgångar, finns det något mer att bevisa eller att uppnå?
– De rekord jag slog igår är historia idag. Varje dag måste man återskapa sig själv. Världen snurrar, och vi som vill vara längst fram måste röra oss snabbare än rotationen.
Så enkelt är det. Vår resa har precis börjat!
